[북리뷰] 자라 성공 스토리-코바돈가 오셔 스페인 글로벌 1위 SPA브랜드. Zara!

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자라 성공 스토리

저자

코바돈가 오셔 지음

출판사

더난출판사 | 2013-05-07 출간

카테고리

경제/경영

책소개

“자라의 탄생은 혁명(Revolution)이자 패션 산업의 진화...

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PreJudice 2008년 대한민국에서 첫 SPA 브랜드의 진출을 알렸던 유니클로에 이은 글로벌 SPA브랜드들의 진출과 한국 기업들의 뒤늦은 반격으로 불이 붙은 SPA시장. 최근 패션업계에서 거의 모든 성장률을 빨아 들이고 있다고 해도 과언이 아닌 SPA브랜드. 그들중에서도, 글로벌 1위 SPA 브랜드라고 불리우는 자라에 대해 읽어보았다.

자라 성공스토리 다양성과 스피드로 세계를 제패한- 코바돈가 오셔 지음, 더난 출판

사진.1) 자라 성공스토리

 

 

사진.2) 자라 공홈 이미지

 

 

인디텍스와 자라         

일단, 글쓴이인 코바돈가 오셔는 2001년 설립된 ISEM Fashion Business School의 총장이다. 자라의 모기업인 인디텍스 회장 오르테가와 인터뷰를 하며 개인적인 친분을 쌓았고, 그 때문에 이 책에 다른 책들이 담고 있지 못한 내용들까지도 담을 수 있었으리라 생각한다.

거기에 더해, 대중적 노출을 꺼리는 아만시오 오르테가와의 개인 인터뷰를 많이 행할 수 있었던 것 또한 그런 오랜 친분때문이 아닐까 한다.

현재 인디텍스는 42개의 자회사를 보유 중이다. 직접 소재를 생산하고, 염색 및 프린트 작업은 물론이고, 패턴을 뜨고 제품을 직접 유통하기까지한다. SPA브랜드 대부분이 빠른 제품공급을 강점으로 내세우는데 이는 강력한 '수직계열화'에 있다. 자라가 그러한 것처럼.

인디텍스사는 그 과정중 일부 단계에서 지역 여성 근로자 6천여명을 여전히 고용하여 제품을 생산한다. 하지만 자라의 강점은 지역사회의 고용에 기여를 하는 것 뿐만 아니라, 많은 성장의 이유에는 '디자인'이라는 요소가 있다. 그저 싸기만 하다고 패션 소비자들이 그에 반응할 리가 없지 않은가?

 

사진.3) 인디텍스 건물

 

실제로, 자라 내부에는 40명의 '개인' 부서가 있는데, 그들은 뉴욕의 클럽이나 파리의 마레지구, 스페인의 바와 패션걸에서 활동하며 '패션피플'들의 How to Wear를 관찰하는 듯 하다. 자라에서는 이 디자인 평가 과정을 목표 계층을 겨냥한 시장성 테스트라고 부른다고 한다. 이런 관찰을 바탕으로 매주 전체 제품의 40%가 바뀌는데, 이는 사흘마다 신제품이 출시되는 것과 같다고 생각하면 된다.

'자라'라는 이름을 쓰기 시작한 것은 1975년에 라 코루냐에 첫 번째 매장을 열며, 수직적 통합 절차를 도입한 것이 계기.

금융위기 이후와 그 전을 보면, 자라가 아시아 시장에 집중하고 있다는 것을 볼 수 있다. 이미 태국과 싱가포르, 한국에 매장을 운영하고 있고, 인도의 경우 법적인 문제로 인해 성장이 정체되어 있다. 중국의 경우, 자라에게 있어 중요한 시장 중 하나이다. 하지만, 상해, 베이징, 홍콩의 소비자만 구매력이 충분하다. 중국은 동쪽 해안가에 매년 천만명 이상이 중산층이 되어 자라의 라이프 스타일을 즐기고 있고, 아랍 국가의 경우, 전체에 많은 매장이 있지만, 문화적 복잡성 때문에 모두 프랜차이즈로 운영되고 있다.

덧붙이자면, 인디텍스는 스페인 주식시장인 IBEX에 상장된 기업 중 최초로 윤리경영위원회에 가입한 회사이다.

연관검색어: UNGC(United Global Compact), 국제 섬유 의류 및 가죽 노동자 연합(International Textile Garments and Leather Workers Federation)

사진.4) 인디텍스 산하의 자회사들

 

 

자라의 생산방식         

업체 관리자에 따르면, 가격결정을 포함한 전체 생산, 유통과정에서 중개상을 배제함으로써, 합리적인 가격에 원자재를 구매하는 것, 값싼 노동력을 활용하는 등의 방법을 쓰지만, 옷 자체의 가격 또한 저렴하기 때문에, 순이익이 매우 적은 구조라고 한다. 옛 말에 있지 않은가? 다다익선이라고. (근데 어떻게 오르테가는 스페인에서 최고부호냐?)

생산량의 결정에 대한 점도 눈여겨 볼만한데, 일반적으로 시즌 전 컬렉션의 25%만 생산한다고 한다. 재고 비용을 줄이고, 고객의 마음에 들지 못하는 리스크를 피함으로써 전통적으로 재고 리스크가 큰 패션 업계에서 경쟁력을 높였다. 매장으로의 완벽한 유통을 위해, 물류센터에서 매장의 재고 관리 체계를 엄격하게 관리하고, 자체 규정에 따라 제품이 지속적으로 공급된다. 거의 모든 제품들은 트럭으로 운반하고, 미국, 라틴 아메리카만 항공으로 운송한다. 아시아의 경우 배로 운송하기 때문에 날짜를 맞추려면 시간이 더 필요한다고 한다.

연관검색어: SMT(Store Management Terminal)

사진.5) 인디텍스 간판 기업. 자라

 

4주만에 한 컬렉션 전체를 완성 가능한 자라. 시장이 제품에 반응하지 않는다면 2주만에 모든 컬렉션을 엎어버리는 것이 가능하다고 한다. 그러니 어찌! 많이 팔리지 않겠는가?

수직 통합 계열이 가장 큰 이윤을 남길 수 있는 산업 중 하나가 의류 제조 산업인데, 그는 17세 부터, 셔츠가게, 재봉공장등 그가 지금 가지고 있는 계열사안의 의류제조 공정들을 직접 눈으로 봐오며 어떤 구조가 가장 경쟁력이 있었는지 머리로 자동학습했을 듯하다. 인디텍스의 수직 통합 계열은 자본과 노동 집약적이라고 할 수 있다.

인디텍스 초창기, 자체 공장과 스페인, 포루투갈의 협력 업체를 통하여 컬렉션의 반 이상을 생산할 수 있었고, 물리적 거리가 먼 아메리카 대륙과, 아시아 지역은 엄격한 지침아래 아웃소싱을 하였다.

인디텍스의 물류에 대해서 조금 얘기하자면, 인디텍스 본사가 있는 갈라시아의 건물 지하에는 이백킬로미터가 넘는 통로가 있는데, 이는 아르텍소에 있는 전자동 물류센터로 연결된다. 여기서 제품을 다시 여러 국가로 배송한다. 이런 하나 하나의 물류첵 또한 재고 0 퍼센트와 잉여재고를 피하게 만들 수 있는 인디텍스만의 강점이 아닐까?

또한, 자라는 절대로 같은 옷을 대량으로 생산하지 않는데, 약 2만 개의 모델을 출시하여 반복을 피하도록 노력하며, 28일 마다 모든 재고가 완전히 순환하도록 만든다. 게다가, 모든 매장의 진열된 제품구성 또한 다르다. 이는 '점장의 책임'과도 연관이 있는데, 각 지역의 소비자는 다른 취향을 가지고 있기도 하다. 각 매장에서 눈에 띄게 많이 팔리는 제품이 있다면, 점장은 그것을 상부로 보고하여, 더 생산하여 더 공급받아 많이 팔리는 제품은 더 많이 팔 수 있다.

사진.4) 아만시오 오르테가. 인디텍스 회장

오르테가 회장은?         

아만시오 오르테가 회장은 대중 매체 노출을 극도로 꺼리지만, 친한 친구뿐만이 아닌 회사 직원들과도 스스럼없이 지낸다고 한다. 실제로도 그는 편하게 자기 이름을 불러주기를 원한다. 많은 현재의 백만장자 창업자들이 그러하듯?, 그의 유년시절 또한 가난했다.

기본적인 삶을 영위하기 힘들다는 것이 그를 그토록 열심히 일하게 만든 것일까? 어릴 적, 어머니의 손을 잡고 식료품가게에서 외상을 하는 어머니가 타박을 듣는 것이 아직도 머릿속에 남아 있다고 한다. 그는 '갈라 셔츠가게'에서 처음으로 일을 시작하였다.

그 외 오르테가 회장 왈, 혹은 그의 성격

• 독단적이라는 말을 싫어함.
• 자유롭고 약간 좌파적 경향이 있다.
• 갈라시아의 자라 공장을 방문할 경우, 런닝을 입고 물건을 나르고 있는 그를 만날 수 있다!
• '우리 제품은 가성비 제품으로 시장을 공략하기 위해 만들었습니다.'
• '미국의 워싱턴, 보스턴, 시카고, 샌프란시스코에 매장이 있지만, 미국은 자라가 집중하고 있는 시장이 아닙니다. 미국에서 다국적 기업의 커리어 우먼과 그 밖의 지역 여성들의 라이프 스타일은 다릅니다.'
• '주요 판매 전략은 신상품을 진열대에 전시하고, 재고를 다른 매장으로 보내지 않는 것입니다.'
• '우리는 여성 스타일에 좀 더 집중합니다. 젋은 층뿐만 아니라, 모든 연령대의 여성들이 유럽, 아시아, 미국 어디의 소비자이든지 상황에 따라 필요할 떄 입을 수 있는 옷을 만들려고 합니다.'

PreJudice 실제로 대한민국 자라의 구매층을 살펴보면, 70% 이상이 여성이다. 반면, 유니클로와 H&M은 남성과 여성이 반반에 가깝다.(통계 출처: 어패럴뉴스)

• 딸이라고 직원을 부르며, 새로 온 직원에게도 이름을 부르지 않고, 같은 대우를 한다.
• 패션이 더 민주화되어 훌륭한 품질의 옷은 부자뿐만이 아니라, 모든 사람이 사 입을 수 있어야 한다고 생각한다.
• 직관, 칭의력, 위임 능력, 모든 개인에게 책임감을 가지게 하는 능력이 뛰어나다.
• 기업에 대한 헌신(기업의 흥미보다 개인적 흥미를 우선시 하는 것을 허락하지 않는다.)
• 민주적 원칙과 경청의 기술을 중요한 요소라 생각.
• 팀내의 경쟁을 권장
• '내부 프로모션제를 채택하고 있습니다. 사생활과 직업의 균형을 맞출 수 있습니다. 반나절의 시간표로 직원들은 일하게 되는데 틈틈이 쉬는 시간이 많습니다. 점장, 차장, 공장장, 중앙 계산원, 코디네이터등 직원은 많은 직무를 경험해 볼 수 있습니다.'

 

오르테가 회장이 매장 직원들에게 당부하는 여섯가지

• 항상 즐거운 표정을 지어라

• 계산대에서 항상 미소를

• 손에 펜을 쥐어라

• 점장은 고객을 가장 잘 관찰해야 하는 사람

• 탈의실은 중요한 판매 포인트

• 매장 모든 곳에서 안내하라

사진.5) Via Flickr, Sebastien Corre A photographer

 

고객을 교육 시켜라?!         

일반적으로, 패션 브랜드는 시즌이 시작할 때 가장 높은 이익을 낼 수 있고, 남은 기간 동안 재고를 처리하기 위해, 세일과 프로모션 등등 비용이 드는 제 살 깎는 것을 용인한다. 패션 소비자는 그 사실을 수년동안 경험해왔고, 가능한한 제품을 낮은 가격에 구입하려고 한다. 말 그대로, 세일 할 때 까지 기다리는 것이다. 그렇다면 자라의 경우 어떠할까?

   

자라 매장의 연평균 방문횟수는 17회 이다. 다른 패션업체의 매장은 3.5회. 무엇이 소비자들을 자라에 더 자주 오게 만들었는가? 간단히 머릿속에 떠올릴 수 있는 것은 그것. 자라의 제품 구성은 자주 바뀐다는 것이다! 하지만, 소비자가 자주 들른다고 해서 반드시 고객이 구매한다는 것은 아니다. 하지만, 자라의 매장에 찾아온 고객 중 반드시 물건을 사는 고객의 비율은 상당하다. 그 이유는 바로. '일주일전에 입어본 옷을 오늘 못 살 수 도 있다'는 생각을 소비자의 머릿속에 반복적으로 집어넣기 때문이다.  

오르테가는 이렇게 말한다.

'마음에 드는 자라의 옷이 있다면 당장 사야해요. 그렇지 않으면, 다시는 그 제품을 손에 넣지 못할 뿐더러, 매장에서 보지 못할 것입니다.'

'고객에게 희소가치와 기회의 풍토를 조성하는 것이 목표입니다.'

'고객이 요구할 것이라고 생각되는 옷을 만들자' - 아만시오 오르테가

 

사진.6) 자라와 이미테이션

 

 

 자라는 유명브랜드를 모방한다?         

자라는 유명브랜드의 제품을 모방한다는 의심 아닌 의심을 많이 받는다. 특히, 아르마니의 제품. 실제로 책에는 아르마니와 오르테가가 사적 친분이 있다고 한다. 아르마니 뿐만아니라, 다른 디자이너 브랜드들도 오르테가에게 러브콜을 한다고 한다. H&M같은 콜라보레이션을 노리는 것일까?

오르테가는 책 안의 인터뷰에서 다음과 같이 '모방'논란에 대답한다.

'아이디어는 어디서든 나온다고 생각합니다. 이렇게 말하겠습니다. 실제로 다른 패션 브랜드의 컬렉션을 보지 않은채로 인디텍스만의 디자인을 전개하지만, 결국 그들의 컬렉션을 보게 됩니다. 그들은 우리를 모방이라고 말할 수는 있지만, 사실 모든 유명 브랜드에서 그리고, 유명하지 않은 브랜드들 속에서도 항상 우연히 일치하는 부분이 있기 마련입니다. 상호 제품 간의 영감이라고 표현하는 것이 더 좋을 것 같습니다.'

PreJudice 오, 저렇게 대답했다니, 인정도 아니고 부정도 아닌 그의 대답. 사실, 유명 디자이너 브랜드나 대형 패션 하우스의 제품을 보면, 동시대의 동시즌 제품은 아니더라도, 역사를 훑어본다면, 비슷한 제품은 항상 나올 것이다. 자라가 다른 브랜드를 모방하는 것 뿐만 아니라, 위의 사진을 보면 싸게 만든다는 자라의 제품 조차 모방하여 더 싸게 내놓는 패션 브랜드도 생겨났을 정도이다. 하지만, 내가 보기엔 Blanco의 가방 바디 가죽과 스트랩 가죽 상태를 사진으로 봤을 땐, 자라 승. 자라 승.

자라의 제품이 왜 다른 디자이너 제품과 비슷하다는 말이 나올까에 대해서 고민해보다가 떠오른 것인데, 물론 자라가 매 시즌, 매 주마다 엄청난 양의 디자인을 쏟아내는 것도 있지만, 자라의 디자인 출발점이 '패션 피플'들을 관찰하여 제품 개발을 한다는 것 또한 큰 영향이 있지 않을까 싶다. 말하자면, 이미 상품화한 제품을 다시 제품 디자인에 사용해서 랄까? 위에서도 언급한 개인 부서가 그것이고, 오르테가 회장 또한 이렇게 말한다.

'길거리를 관찰하는 것, 패션 모델들이 옷을 입는 방식을 관찰하는 것이 제품을 만드는 영감이 되기도 합니다. 물론,패션은 순환하는 것이므로, 모든 것이 또 다른 시즌에 다시 나타날 수 있습니다.'

 

사진.7) 자라의 어느 매장 쇼윈도

 

자라 성공 스토리,

Jot Book Review Down을 마치며         

PreJudice 자라는 한국 시장에서도 성공가도를 달리고 있다.  SPA시장에 뒤늦게 뛰어든 대한민국 패션 기업들이 자라와 유니클로에서 일했던 매니저들을 앞서서 고용하는 것이 그 증거 중 하나랄까? 자라는 실제로 적합한 가격에 제품을 내놓는가라는 질문에 대답하라면 나는 No. 모든 제품들이 저렴한 가격은 아니다. 질을 고려한다면 말이다. 하지만, 나는 자라를 좋아한다. 프로페셔널해보이며, 일사분란하게 항상 어떤 임무를 가지고 정해진 동선에 따라 움직이는 듯한 자라 매장의 Sales Assistant들이며, 지속적으로 제품 라인업이 바뀌는 것이 자라의 자랑. 응?

내가 인디텍스 회장인, 아만시오 오르테가를 가장 먼저 만난 것은 한 신문기사에서 였다. 2008년 서브 프라임 모기지로 인해 발생한 세계 금융위기로 인해, 스페인 국왕은 스페인 국내의 경영인들을 만찬에 초대했으나, 스페인 최대 부호인 오르테가만 불참했다는 기사. ㅋㅋㅋ. 어지간히 언론 노출을 꺼리는 백만장자인가보다 싶었다. 그 때는. 하지만, 아직까지 작업복 바지에 런닝셔츠를 입고 물건을 나르는 오르테가 회장을 본다면, 백만장자말고 동네에서 한 쪽 손가락으로 한 쪽 콧구멍을 막고 길바닥에 코를 뿌려대는 아저씨가 생각날지도 모르겠다.

요즘 들어, 다양한 스페인산 패션 브랜드들을 많이 마주하고 있다, 대한민국 소비자들은. 스페인이라는 국가의 문화가 투영된 디자인들이라서 그러할까? (아, 물론 모든 스페인 브랜드들의 비즈니스가 성공적이라는 얘기는 아니다.) 하지만, 오르테가 회장이 수년간 구축해놓은 인디텍스의 수직계열화는 정말 칭찬할 만하다. 또한, 칭찬할 만한 그의 행보는, IBEX상장시, 근속년수에 따라 직원들에게 50주씩 나눠주었다는 것. 그는 정말로 노동자 친화형 기업가인가는 더 알아보아야겠지만(사실, 어디선가 인디텍스 노동자들의 파업사진을 보았다.), 이런 행위 자체는 위선으로 볼 수 없지 않겠는가?

내일 오후엔, 자라매장이나 들러봐야겠으니, 자러가봐야겠다.

 

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<사진출처들>

www.zara.com, www.yes24.co.kr, www.flickr.com